政务公号抢滩短视频：“敢卖萌”是硬招

　　国资委新闻中心主任毛一翔出镜“严肃卖萌”，为国资委短视频平台账号“国资小新”赢得了数十万粉丝。和“国资小新”一样，一批政务公号瞄准了短视频平台，单是近一个月，就有近200家入驻“抖音”。（6月4日《新京报》）

　　无论是“北京SWAT”套用“98k之歌”，还是国家博物馆陶俑跳“当当当之舞”，都是政务宣传向流行文化靠拢的表现。它们的成功也充分说明，政务宣传与流行文化之间，从不存在“阳春白雪与下里巴人”。甚至进一步来说，敢于向公众卖萌，应是未来宣传工作的基本思路。

　　众所周知，“照本宣科、长篇大论”早已不能适应当前宣传工作的整体趋势。试问短视频为什么得到大众热捧？短、小、快、活、精、细、实。这也是互联网优质文化应具备的基本特征。正所谓“明者因时而变，知者随事而制。”政务宣传若不能满足公众的文化摄取需求，就难以在舆论引领的战场上，占据一席之地。

　　可以看到，随着新媒体行业的蓬勃发展，公众的眼球已不再局限于“两微一端”。丰富的短视频创作形式，吸引了大批流量的关注。就目前的统计数据显示，仅“北快手南抖音”加起来的日活量就达到近两亿。短视频已成为一股不可忽视的力量，其文化张力已从线上走到线下，政务公号也只有加快布局，才能适应未来的宣传舆论氛围。

　　有人说，部分政务公号之所以成功，是因为不拘一格的宣传内容，让公众看到了，政务宣传不一样的活泼。事实上，打破严肃、高大刻板印象，塑造草根、新潮的媒体形象，仅仅是引动公众点击的“敲门砖”。公众真正喜爱的，是主流意识形态与流行事物结合起来，所迸发出的正能量。

　　政务公号若能从传统的、民族的、外国的、动漫的、学术的等等领域广泛吸收源素材，在音乐选材、语言模式、动作设计方面敢于打破常规。积极用乖巧、伶俐、可爱、诙谐的内容，不断推出贴合公众的审美需求的优质作品，与公众“确认眼神”，就必定能在短视频行当中，烹饪出一道大众口味的家常菜。这就是俗称的“卖萌”行为。

　　“卖萌”是什么？卖萌就是用讨人喜爱的内容，打动受众。近年来的宣传实践表明，在内容上套用火爆的标签蹭热度，是不足以得到公众长期支持的。政务公号抢滩短视频，需要更多原创的、精致的、鲜为人知的内容元素。而“推陈出新”的关键在于深入民众的生活当中，挖掘与民互动中那些生动的、有趣的、尖锐的场景。例如，街边交警与违章司机的有趣互动，科研机关展示夺人眼球的“黑科技”，地区政府表现民族特色的帅酷文化等等。

　　从没有人说，主流文化内容与流行文化趋势是相互分离的，而政务宣传若想占据短视频宣传的主导权，除了紧跟潮流，引领潮流，还得创造潮流。即能主动生成流行标签，引动公众学习；主动创造特色内容模板，引动他人模仿；主动发起热门挑战，带动线下活动发展。政务公号要当“知名UP主”，也离不开年轻化的媒体人才。

　　“卖萌”不是刻意讨好，不是降低姿态，更不是转变宣传导向。而是以一种更年轻化的面貌，立于公众面前。政务公号敢卖萌，政务宣传才在能奔向新时代的道路上，展现出更强大的光芒。

　　文/严奇