媒介场域转换，“新闻执政”策略亟待完善

　　美国学者兰斯•班尼特写了一本经典的政治传播学著作——《新闻：政治的幻象》。作者在书中提到，美国白宫的总统会议整天就在研究如何左右新闻、发布新闻，以政策试探媒体反应之类，这给了我们一个有关“新闻执政”的最初印象。
　　
　　事实上，不管哪个国家，执政者都试图在努力“运用媒介来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性”。换一句话来说，即如何善待、善用、善管媒体，以切实提升“新闻执政力”。目前通过新媒体发声而传播执政者意图以影响社会，或通过多元互动来凝智聚力，是一个不可或缺的执政方式，重视“新闻执政”已成共识。
　　
　　但另一方面，互联网传播技术飞速发展，媒介场域发生了明显的转换，社交化平台、微博等诸多新型传播平台渐入主流，扁平化、裂变式的碎片传播已然形成，以强大的传播力制造出全国性舆论热点事件的成本大大降低。这就意味着舆论引导与舆情研判的难度系数成倍攀升，以前对待传统传播的管理方式、与民众的对话模式皆不再适用。如果执政者仍以“鸵鸟心态”一变应万变，不仅仅无益于“政府公信力”的形塑，迟早还会陷入舆论的沸腾之中，甚至影响人民团结与社会安定，这方面的反面教材还少吗？
　　
　　很显然，“新闻执政”理念的优化、策略的完善，已是摆在执政者面前的一个新课题，显得重要而紧迫。那又该如何创新理念来优化完善“新闻执政”策略？简单来说，首先应立足大局审时度势，厘清各类媒介传播的结构变化；其次是尊重新闻传播规律，尤其是网络舆论的开放性、高度互动性，更新观念改变“网络舆情即敌情”的刻板成见，尽管你可以掌握信息来源，可以摆一幅居高临下的姿态，却也阻止不了多样化的信息传播；再就是最为关键的一步，即实现“政府形象的人格化”，用行动来制造新闻，用政策来改善形象。
　　
　　可以观察到在一些会议上，关于加强媒介管理与网络舆论引导等内容也一再被阐述，尤其是一些地方在重大决策上多角度提及网络舆论、网络文化、网络民意等这些关键词，“官话”中自然蕴含着诸多完善“新闻执政”的积极信号。这在媒介场域已经转换的语境下，如果执政者顺应时势，主动提出介入媒介治理、媒体互动，通过改善媒体关系、善用媒介平台的创新方式，无疑是值得赞赏的。因为这是完善“新闻执政”策略的前提，其根本方向是发扬社会主义民主、为科学发展添加助力，获益者将是全体民众。